在快时尚品牌纷纷 “逃离” 中国市场的浪潮中，H&M 却选择 “逆流而上”，开启一场从规模扩张到精细化运营的战略大调整。6 月 26 日发布的 2025 财年第二季度财报显示，H&M 似乎正从这场转型中收获成效，同店净销售额同比增长 3% ，全球主要市场呈现恢复性增长动力，上半年集团净销售额同比增长 1% 。财报发布后，其股价大涨 7%，创下 15 个月新高 。而这一系列向好数据的背后，是 H&M 在中国市场大刀阔斧的战略变革。
过去，H&M 在中国市场经历了从疯狂扩张到陷入困境的过程。2019 年，其门店数量达到巅峰期的超 500 家，但随着中国时尚零售市场竞争加剧，本土品牌崛起，欧美快时尚品牌优势不再，H&M 的颓势愈发明显 。2021 年底，其门店数量缩减至 400 多家，到 2024 年底进一步下滑至 300 家 。如今，H&M 不再盲目追求门店数量的增长，而是推进品牌重塑，重点重构门店与零售网络。关闭优化地段不佳、盈利能力低的老旧及小中型门店，同时对保留门店进行升级改造，在核心商圈打造更大空间的旗舰店。2024 财年以来，多家门店完成重装焕新，2025 年上半年关掉 20 家低效小店 。6 月，北京悠唐购物中心旗舰店翻新开业，采用场景化布局，融合服饰与生活方式体验；下半年，深圳、上海等地的旗舰店也将加速落地，上海淮海路旗舰店更计划引入花店、咖啡区与品牌博物馆，打造 3000㎡的沉浸式空间，成为中国最大的品牌旗舰概念店 。H&M 集团零售大中华区总裁明确表示，未来将聚焦体验式旗舰店，注重单店质量而非数量。
除了门店网络的重构，H&M 也在加速补齐线上短板。自进入中国市场，H&M 电商长期以自营平台为主，2018 年才入驻淘宝 。2024 年起，它以 “直播 + 官方旗舰店” 形式进驻抖音，并在拼多多开设官方旗舰店，积极拓展第三方电商渠道，适应中国消费者线上购物的习惯和趋势 。
本土化深耕也是 H&M 战略调整的重要方向。2022 年成立的全球首个中国设计中心，深度介入产品研发流程 。通过挖掘本土设计师，融入中国文化元素，推出的剪纸纹样卫衣、与上海时装周合作的联名系列等产品，均受到市场欢迎 。2025 年新品中，60% 的面料采用中国非遗工艺，进一步展现对本土文化的深度挖掘和融合 。
然而，H&M 的转型之路并非一帆风顺。外部经济环境的不确定性，使得消费者对价格敏感度提升，这对 H&M 的成本控制和产品性价比提出更高要求 。2025 财年第一季度，其营业利润率下跌至 2.2%，利润下滑源于外部因素、促销折扣及消费者服务投入增加对毛利率的影响 。同时，尽管进行了一系列战略调整，H&M 的市场份额仍处于下滑状态，如何在竞争激烈的中国市场持续提升竞争力，实现有效增长，仍是其面临的巨大挑战 。
从激进扩张到精细化运营，H&M 在中国市场的战略转变，是其应对市场变化的主动选择。在快时尚行业深度调整期，这场转型能否帮助 H&M 实现突围，走出一条差异化发展之路，还需时间来检验 。