近两个月，我辗转全国各个城市开展签售活动，旅途奔波不休。有书友在我的读书会留言，说我近期的导读音频嗓音沙哑、状态疲惫。确实，长期的赶路奔波难免身心俱疲，但坚持了十年的每周更新习惯，我始终不愿轻易停下。
只是频繁出差、常年在路上的状态，让我很难静下心深耕细致的资料查阅与深度思考。为此，我决定开设全新栏目【旅思】，专门记录我在高铁、飞机上的碎片化思考与随性观点，收录旅途之中的所见、所闻、所思。
今天想借这个栏目，聊聊一个沉重且宏大的话题：中国的实体书店，路在何方？
我并非行业专业从业者，本没有资格妄下论断。但十年签售，走遍全国近百家书店，亲眼见证了实体书店的十年浮沉、兴衰起落，积攒了许多碎片化的观察与感悟。今天便不自量力，浅谈几句个人拙见。
一、绝境求生：实体书店的双重困境
常年走访各地书店，我最直观的感受是：民营实体书店的生存空间，正在快速萎缩。
还记得我《历史的温度》前几本作品签售时，邀约我的民营书店和国营书店基本各占一半。可到了第八本作品宣传期，主动发出邀约的几乎只剩国营书店。并非民营书店不愿合作，而是大量中小民营书店早已悄然倒闭、退出市场。即便幸存下来的国营书店，也并非高枕无忧，同样深陷经营难题，只是相对多了一层保障。
纵观行业现状，实体书店的衰败，源于无法逆转的时代大势与根深蒂固的经营短板，双重压力叠加，让整个行业举步维艰。
从客观外部环境来看，互联网冲击与消费习惯的颠覆，是最大的致命伤。如今，沉浸式翻阅纸质书，已然逐渐变成一种小众、奢侈的行为，实体书籍的日常消费需求持续萎缩，实体书店自然难以独善其身。
电商平台的长期低价策略，更是让实体书店雪上加霜。“线下看书、线上下单”早已成为消费者的常态操作，实体书店沦为电商的免费体验店。而近年来直播电商的崛起，再度重构图书售卖市场，行业流量与价格战彻底被线上垄断，实体书店彻底无缘流量蛋糕。2025年行业数据最能说明问题：当年全国实体书销量中，实体书店的市场占比仅剩下14%，行业话语权几乎丧失殆尽。
从主观经营模式来看，实体书店天生自带“重资产、低周转、薄利润”的行业短板。图书定价由出版社统一制定，利润天花板被牢牢锁死；而房租、水电、人力是书店的核心固定支出，成本居高不下，持续挤压本就微薄的利润空间。
在全民购书的时代，这套模式的弊端尚且可以掩盖。但在当下阅读需求分流、市场萎缩的环境下，所有隐患彻底爆发，成为压垮无数书店的沉疴。我每次签售都会尽力为实体书店吆喝，呼吁大家多走进线下书店，但心底始终有个疑问：我们呼吁大家多逛书店，可如今的实体书店，到底能为读者提供什么？
二、摒弃执念：“大而美”的网红模式已然走不通
在我看来，当下很多实体书店的困境，源于固执的经营执念——始终抱着“既要地段顶级、装修精美，又要客流爆满、盈利丰厚”的双重期待。但在当下的市场环境中，这种两全其美的好事，早已不复存在。
近些年网红书店盛行，不少门店扎堆市中心黄金地段，斥巨资打造精致装修、网红打卡场景，试图靠颜值引流。但这种模式的弊端十分明显：游客只为拍照打卡而来，拍完即走、几乎零消费。看似人气爆棚，实则流水惨淡，既留不住真正的读者，也无法实现盈利回本，最终只会被市场淘汰，还会被真正的爱书人诟病。
当然，网红大书店并非完全没有生存可能，但仅限两种特殊情况：一是国营体系书店，自有物业、无需承担高额房租；二是房企自持物业书店，依靠书店的文艺属性提升商圈、楼盘格调，不靠图书盈利。
对于绝大多数普通民营书店而言，没有资金背书、没有资源加持，死守市中心黄金地段、追求“大而美”的装修排场，纯属得不偿失。很多书店试图靠咖啡、文创补贴营收，但现实格外残酷。
市中心高租金门店，单靠咖啡饮品利润难以覆盖成本，多数消费者买一杯咖啡久坐半天、零消费，大幅拉低坪效；而普通文创产品同质化严重，线上价格更低、品类更多，消费者无需在线下高价购买。唯有独家、高品质的文创产品具备竞争力，但这又是多数小书店无法实现的门槛。
由此可见，依赖网红打卡、咖啡文创的“大而美”模式，已经不再适合普通实体书店，绝非行业突围的通用解法。
三、破局思路：大书店做“精”，小书店做“根”
淘汰粗放的广撒网模式，深耕精细化运营，是当下实体书店唯一的突围方向。不同规模的书店，需要适配完全不同的“小而美”经营逻辑，并非单纯缩小面积，而是重构运营思维。
1. 大型书店：舍弃规模执念，做“精准指导型服务”
很多几千平的大型书城，受地段、物业限制，无法缩小经营规模，当下最核心的转型思路，是从“空间之大”转向“服务之精”。
如今多数大书店仍沿用几十年前的粗放分类模式，仅简单划分文学、历史、哲学等大类，顶多增设世界名著、茅盾文学奖等笼统专柜。但时代早已截然不同，过去纸质书籍稀缺、娱乐方式单一，读者愿意花时间逐本翻阅筛选；如今信息爆炸、注意力稀缺，读者早已没有耐心自主淘书、甄别好书。
当下读者最需要的，不是“琳琅满目的海量藏书”，而是精准的选书指导、高效的避坑建议、专属的阅读价值解读。读者懒得思考、懒得筛选，书店的核心价值，就是帮读者节约时间、甄别好书。
但多数大型书店仍处于“甩手掌柜”状态，仅设置一个杂乱无章的畅销书展台，无推荐、无解读、无引导，任由读者随缘挑选。这种模式，早已跟不上时代需求。
在我看来，大型书店完全可以低成本优化运营模式：固定推出「每周五本优选好书」，每本搭配走心短评；每层书架设置专属分类榜单、阅读推荐；为重点书籍配套“必读理由”解读卡片。结合门店所在区域的人群特点差异化选品，北方城市侧重人文、历史、社科，南方城市侧重经济、成长、实用类书籍，因地制宜、单点爆破，告别面面俱到却毫无重点的粗放模式。
而想要让读者信服推荐内容，书店必须打造专属IP、建立公信力。书店可以培育人格化店长IP，打造学者型、育儿型、文艺型等特色标签；深耕读者私域社群，沉淀忠实客群；联动本地作家、高校教授、资深书迷、教育博主，组建“阅读推荐官”团队，定期输出优质读书内容，实现双向赋能。
2. 深耕情绪价值，打造线下阅读社交阵地
AI时代，知识获取愈发便捷，但人与人之间的情绪共鸣、思想交流愈发稀缺。未来实体书店的核心竞争力，从来不是“卖书”，而是“提供情绪价值与社交场景”。
书店可以通过免费借阅、读后感征集等形式，打造专属“读者墙”，沉淀读者的真实感悟，让读者在这里找到同频之人、获得情感共鸣。比起书籍本身，很多读者更在意“谁和我读同一本书”“别人是否和我有一样的感悟”，而书店恰好能提供这种线上无法替代的线下连接场景。
常态化举办线下读书会、读书沙龙、作者分享会，是激活门店人气的关键。我每次线下签售，都会收到大量异地读者的代签需求，很多读者愿意为了一场线下分享、一次面对面交流，专程到店消费。哪怕只是一场简短的思想交流、一次真诚的互动鼓励，都能让读者心甘情愿为线下体验买单。
不必一味追逐知名大咖，书店可以联动本地作家、读书博主、优秀教师，低成本常态化开展小型沙龙。只要内容有干货、有温度，依托私域社群引流，就能持续盘活人气。人气到店，就有消费可能，门店自然能盘活营收。反观当下很多大型书店，空有超大空间，却无专属活动区域、无基础设备，白白浪费了独一无二的线下场景优势，十分可惜。
3. 小型书店：扎根社区，做邻里生活配套
如果说大型书店的出路是精细化运营，那小型书店的终极破局之路，就是扎根社区、贴近群众，做真正的“小而美”邻里空间。
我曾在郑州一中看到一家校园小书店，面积不大、装修简约，却生意火爆。核心原因就是精准匹配场景：校园用户专注阅读、手机管控严格，实体阅读需求集中且稳定。虽然校园书店具备特殊性、无法全面普及，但足以印证一个道理：精准匹配人群需求，是书店生存的核心关键。
适配大众市场的最优解，就是社区小型书店。扎根居民社区、避开核心商圈，大幅降低房租、人力成本；深耕周边住户，熟悉邻里的阅读偏好、作息习惯，精准选品、精准服务。这样的书店，不再只是卖书的商铺，更是周边居民自习、阅读、轻社交的便民小天地，一杯咖啡、一本书、一段静谧时光，就能留住大量忠实用户。
社区书店必须充分放权一线店长，让最懂用户的人负责选品、策划活动、运营社群，贴合邻里需求灵活调整运营模式，让书店真正融入社区生活。
这并非空想，海外市场数据早已印证这条路径的可行性。2025年美国书商协会数据显示，美国新增422家独立书店，同比涨幅31%，新增会员超600家，英国独立书店也同步稳步增长，而这些新增书店，几乎全部是依托社区运营的小型门店。
四、结语：会消失的，从来不是书店
絮絮叨叨六千余字，作为一个外行，浅谈实体书店的生存与突围，难免有浅薄疏漏之处，还请行业从业者多多包涵。
十年签售，走遍全国百家书店，我见过无数温暖的书店、敬业的从业者，也亲眼见证实体行业的风雨飘摇、跌宕起伏。我始终发自内心期盼，实体书店能够熬过寒冬、稳步向好。
最后，想送给所有深耕实体书店行业的从业者一句话：书店永远不会消失，会被淘汰的，只是只卖书的书店。
褪去商品售卖的单一属性，承载阅读指导、情绪治愈、邻里社交、思想交流的多元价值，重构运营模式、扎根用户需求，实体书店方能在时代浪潮中，走出属于自己的新生之路。
愿中国所有实体书店，皆能破局重生、岁岁常青。