近日，桃李面包推出的百洁布蛋糕在社交媒体上掀起了轩然大波。这款外形酷似厨房百洁布的蛋糕，以其独特的设计引发了广泛关注和争议，也让桃李面包这家老牌烘焙企业再次站在了舆论的风口浪尖。

百洁布蛋糕：创意还是噱头？

桃李面包的百洁布蛋糕，外形与绿色百洁布高度相似，外包装采用黄绿配色，正面醒目地印着“百洁布蛋糕”五个大字。规格为一箱6袋，每袋50克，售价29.9元。据官方旗舰店资料，这是一款海绵蛋糕类产品，目前主要在线上渠道以预售方式售卖，下单后5天内发货。

对于这种预售模式，凌雁管理咨询首席咨询师、餐饮行业分析师林岳认为这是消费品零售的常规模式，好处在于能在大规模生产前检验市场接受度，以销定产，降低库存积压和资金占用风险，保证供应链运作效率。

然而，这款产品收获流量的同时，也引发了诸多争议。部分消费者觉得产品有创意，愿意尝鲜；但也有不少消费者认为其外形“饭缩力”十足，降低了食欲。家长们更是忧心忡忡，担心孩子会误食真实的百洁布，因为产品与不可食用物品太过相似，存在安全隐患。还有品尝过的消费者表示口感不佳，口味发酸。

桃李面包此前就曾因营销问题“翻车”。“桃李蛋月烧”的电梯广告文案被指充满“爹味”，引发抵制潮，广告上线仅1天就被紧急下架，官方也不得不发布道歉声明，严重损害了品牌形象。而此次百洁布蛋糕的营销，同样被指“用力过猛”。财报数据显示，2025年上半年，桃李面包广告及宣传费用同比增长超40%，达到4296万元，而研发投入却持续缩减，2024年研发费用同比减少31.84%，2025年上半年同比再降30.81%，仅1066.05万元，占营收比例仅0.4%。

业绩滑坡：利润连跌多年

营销和产品上的争议，最终在财务数据和资本市场上得到了体现。曾经的“面包第一股”桃李面包正面临着业绩下滑的巨大压力。

2025年前三季度，公司实现营业总收入约40.49亿元，同比下滑12.88%，归母净利润约为2.98亿元，同比下滑31.49%。这已是桃李面包连续多个报告期出现营收和净利润双双下滑的局面。

桃李面包业绩下滑的原因是多方面的。一方面，宾堡、曼可顿、盼盼等传统烘焙巨头纷纷加码短保赛道，现制烘焙门店也快速崛起，不断挤压桃李面包的市场份额。另一方面，桃李面包赖以起家的“中央工厂 + 批发”模式，在新消费模式兴起的背景下，优势不再明显。

林岳分析称，桃李面包近年来营收利润表现不佳，主要是自身策略调整不及时。长期依赖大型商超渠道，而电商、团购、便利量贩店等新兴渠道对其冲击较大。同时，公司在产品研发上投入不足，过于注重营销，资源配置失衡。

大股东减持：资本市场担忧加剧

除了业绩下滑，桃李面包控股股东家族近年频繁减持股份，进一步加剧了资本市场的担忧。自2019年起，公司控股股东吴志刚、吴学群、吴学亮、盛雅莉等人多次发布减持计划。截至2025年9月末，四人合计持有桃李面包56.36%股份，持股比例较2018年末的68.09%下降超10%。截至今日收盘，桃李面包股价报5.45元/股，较2020年高点24.71元/股下跌约78%，市值为87.2亿元。

在桃李面包官方账号的评论区，不少消费者留言希望公司能重产某些经典面包。对于桃李面包而言，与其在“抽象”营销的道路上越走越远，不如回归商业本质，加大研发投入，打造出真正满足消费者需求的产品，以应对当前的危机，重拾市场信心。