在当下，运动的热潮正以不可阻挡之势从繁华的一线城市席卷至县城，为这片曾经相对宁静的土地带来了别样的活力与商机。

挤进体育馆的县城青年

在湖南省某县城，00 后运动爱好者小乐深切感受到了身边运动氛围的变化。过去，县城里的运动氛围十分冷清，体育馆鲜有人问津，他也常常因身边缺少一起运动的伙伴而只能独自锻炼。然而，从去年开始，一切都悄然改变。身边爱运动的人越来越多，运动场地变得“一位难求”。以前公用体育馆有免费场地，他们随时都能去打球，如今却抢都抢不到。即便如此，小乐和朋友们打羽毛球的热情丝毫未减，羽毛球成了他们的“固定运动局”，每周总会找时间去打几次。这种变化是小乐过去从未敢想象的，以前大家下班后大多回家躺着玩游戏，聚会也只是唱歌，如今组运动局成了新时尚。

生活在河北某县城的 95 后王林也有类似感受。身为体育生的他，原本是县城里为数不多热爱运动的人，跑步和健身时还常遭人误解。但去年起，身边跑步和健身的人逐渐增多，他的朋友也加入进来。他们不仅继续跑步、健身，还组起了打篮球、羽毛球，甚至新兴的匹克球等运动局。以前县城体育馆利用率极低，除非有活动或体育生使用，平时很少有人光顾，如今却热闹非凡，篮球场周末不提前预约根本约不上，冬天在场馆内跑步的人也多了起来。

公开数据显示，在全民健身战略深入推进的背景下，2025 年我国体育产业总规模将突破 5 万亿元大关，县域地区体育消费增速达 18.7%，显著高于城市平均水平。越来越多小镇青年也像小乐和王林一样，积极投身运动，县城的运动热潮愈发高涨。

吃“蛋糕”的商家

县城的运动商家敏锐地捕捉到了这一商机，享受到了运动热潮带来的红利。河北某县城一家综合运动场馆的工作人员林叔对此深有体会。该场馆此前生意惨淡，来馆客人以周末家长带孩子为主，周一到周五几乎无人问津，甚至有好几年考虑转手都没人接。但近两年，尤其是今年，生意突然好转，儿童场地和成人场馆的人都多了起来。攀岩场地开了好几年，今年格外热闹，每天都有不少年轻人前来。原来关闭的一些场所重新开放，老板还计划明年扩大场地。不仅场馆生意好，价格也有所调整，儿童场馆平时价格涨到近 60 元一小时，周末更贵，羽毛球场地也从去年的 19.9 元/小时涨到今年的 39.9 元/小时，工作人员的工资也随之上涨，招聘的人数也越来越多。

这样的变化并非个例，在全国许多县城都在悄然发生。以江西某县城全民健身中心为例，这里不仅有室外运动场，还配备了室内运动馆，聚集了足球场、跑道、篮球馆、游泳馆、羽毛球馆以及健身馆等多种运动场馆。非工作日时，游泳馆、篮球场、乒乓球馆挤满了人，成为县城健身热潮的生动写照。

与运动相关的产业链在县城也展现出新的生机。从运动鞋服来看，安踏、鸿星尔克、特步、耐克、阿迪等品牌都从中受益。国产运动品牌安踏虽未明确指出下沉市场的收入贡献，但其庞大的门店基数（截至 2025 年 12 月超 1.2 万家）和大众定位的品牌战略，表明下沉市场是其重要的增长基础之一；特步近 8000 家门店渠道，优势更集中在下沉市场。

一些在一二线城市大热的体育赛事也在县城火热开展。近年来，越来越多的县城开始举办马拉松赛事，2024 年全国县级马拉松赛事数量较 2023 年同期增长明显，部分省份（如浙江、江苏、山东、四川）的增幅甚至接近或超过 100%。业内人士表示，县城马拉松正成为推动地方运动经济发展的引擎，既满足了跑步爱好者的需求，也为县城注入了活力。

运动的风，缘何吹进了县城

县城掀起运动热潮，是多重因素交织的结果。

首先，经历公共卫生事件后，公众对健康的重视程度显著提升。在小乐看来，健身不再仅仅是“塑形”或“减肥”，而是被视为抵抗疾病、提升生活质量的基础投资。这一健康意识从一二线城市迅速下沉至县城，形成了全民健康的新共识。

其次，消费升级蔓延至县域。此前，“消费升级”往往聚焦于一二线城市的高端消费，而如今县域的消费升级体现在投资健康、体验和生活品质上。王林认为，每月几百元的健身卡、专业运动装备、健康餐食，正成为自己新的消费选择。

国家层面基础设施的完善与供给增加，也助推了县城的运动之风。“十三五”以来，中国大力推进公共体育设施建设；今年 3 月，国务院政府工作报告提出，推进群众身边的运动场地设施建设，广泛开展全民健身活动。

社会资本的关注也为县城运动市场注入了活力。民间投资的健身房、瑜伽馆、游泳馆等如雨后春笋般涌现，供给增加降低了参与门槛，激发了潜在需求。

社交需求场景的迁移也是重要因素。县城作为熟人社会，相比传统的饭局、棋牌室，健身运动提供了更健康、积极的社交方式，一起打球、参加健身课程、相约跑步，成为县城年轻人建立和维护社交关系的新选择。

此外，随着大城市生活压力增大和远程工作模式的普及，一部分年轻人选择回到县城生活。这些“回流”人群带回了大城市的消费习惯和生活理念，包括对健身运动的重视，他们的需求刺激了县域体育消费市场，也影响了本地居民的消费选择。

县城体育馆的火爆，是中国消费市场下沉趋势的缩影。当一线城市市场逐渐饱和，三四线城市及县域成为消费增长的新引擎。这不仅是简单的市场转移，更是消费结构、消费理念的全面渗透，体现了中国内需市场的深度和韧性。

挑战与展望

县域体育消费的兴起也面临诸多挑战。服务标准化不足、专业人才短缺、设施分布不均、可持续商业模式仍在探索等问题亟待解决。一些地方的体育场馆存在重建设、轻运营问题，初期火爆后迅速冷清。如何在激发需求的同时保证供给质量，是需要持续关注的问题。此外，县域体育消费的兴起是否真正普惠大众也值得思考，当前参与体育消费的主要还是县域中收入较高的人群，如何让更多普通居民受益，是下一步需要解决的问题。

然而，不可否认的是，县城体育馆里的人潮，折射出中国经济纵深市场的潜力、消费结构升级的必然以及人们对美好生活向往的直观表达。随着乡村振兴战略的深入和县域经济的持续发展，这种活力有望进一步释放。当县域经济真正活起来，县域居民的消费潜力充分释放，中国经济的底盘将更加稳固，增长的动力将更加多元化。正如业内人士所说：“县域虽小，却可窥大势。体育馆里挤满的不仅是人，更是运动赛道的信心。”