观点网2025年末，名创优品创始人叶国富一期播客发言引起关注：未来两年，名创优品将关闭并重开80%的门店，通过改变店铺模型和产品结构，从零售公司转向文化创意公司。这一“决定”，在他随后发布的2026新年寄语中再度出现。

该篇文章中，叶国富将2025年定调为名创优品的“进取之年”，全年完成了从“全球开店”到“文化扎根”的跨越；推动了从“IP联名”到“IP生态”的跃升；开启了从“零售公司”到“文化创意集团”的转型。回望名创优品的发展历程，不断设立宏大目标、寻找现实抓手，并在兑现与修正之间持续自我颠覆，在2025年有着特殊的体现。

这家刚分拆旗下TOP TOY品牌寻求单独上市的企业，似乎试图跳出零售逻辑，转向更直接的情绪价值与文化内容整合。但其原创IP能力、运营管理弹性以及尚未得到验证的文化叙事水平，是否足以支撑这场从卖商品到卖文化创意的改变？一切还是未知数。

另一方面，近一年半前，叶国富还推动了一项与“打造IP运营平台”新叙事似乎并无联系的资本动作——斥资62.7亿元收购永辉超市29.4%股权，成为这家商超企业的大股东。截至目前，尽管名创优品已全方位介入永辉超市，但两者之间的协同模式仍然不明确。况且，永辉超市还在持续失血之中。

IP双刃剑

这段故事的讲述要回到2020年，当时名创优品在纳斯达克上市后曾迎来一段高光。短暂的股价拉升后，该公司陷入长达一年多低谷，早期提出的“百国千亿万店”目标也仅达成三分之一。

截至2021年底，名创优品在全球共有5045家门店，“万店”目标仅仅完成一半；2022财年前两个财季（2021年7月-12月）营收约54亿元，与全年营收千亿目标相较甚远。实际上，“百国千亿万店”此前已提出过一次，原本是叶国富在2017年对外分享的3年战略目标，计划在2019年实现。这项在外界看来“不可能完成的任务”，也确实未能完成，之后推迟到2022年，但从后续来看，显然第二次依然未能达成。

或许是为了达成万店目标，名创优品曾将大量门店开在下沉市场——数据显示，2021财年，国内净增306家门店中，超过六成布局在三线及以下城市。但下沉市场人流分散，聚拢客流难度提高，提升产品溢价的可能性降低，名创优品客单价水平受到侵蚀，单店盈利也变得越来越难。

反映到业绩层面，在美上市后近两年时间里名创优品都处于亏损状态，且屡屡陷入产品质量争议中。为弥补相关负面影响，名创优品开始发力线上渠道。以小程序为首站逐步延伸至京东、天猫、拼多多、美团、饿了么等第三方平台，但线上渠道营收占比始终保持在较低水平。

正是在这样的情况下，名创优品将翻盘希望寄托于“IP战略”。据公开信息，名创优品在2016年正式开启IP战略，以三丽鸥旗下Hello Kitty为起点，合作逐渐扩大至迪士尼、漫威等全球知名IP。截至目前，名创优品已经和全球150余个知名IP合作。

得益于IP自带的受众群体，名创优品库存周转明显加快，由IP带来的产品溢价也使得客单价及毛利表现取得改善。但在IP这把双刃剑下，名创优品授权支出逐年增加，且最终受益者却并不止是自己。

双线的战事

TOP TOY是名创优品IP策略的主要载体和结晶之一，重要性不仅在于有独立品牌和线下门店网络，更体现在2025年启动分拆上市这一举措。

从诞生背景来看，TOP TOY是在名创优品上市当年成功孵化，随着时年12月广州首家门店开业，双品牌发展格局正式形成。TOP TOY的主力品类包括手办、3D拼装模型、搪胶毛绒，同时设立“X品类”机制快速抓住更多市场机会，覆盖包括可动关节人偶及一番赏等多元化产品。目标客群为15–35岁的年轻消费群体，尤其关注IP属性、设计感，以及社交价值。

相比之下，名创优品主品牌的产品体系更为宽泛和日常化，涵盖生活家居、小型电子产品、纺织品、包袋配饰、美妆工具、玩具、彩妆、个人护理、零食、香水、文具和礼品等11个主要品类，消费偏向即时性与功能性。

图丨TOP TOY关键业务发展里程碑，来源：TOP TOY招股书，商业客整理

在产品结构上，两者保持一定差异，可作为彼此补充。因此，两个品牌逐渐形成一种伴生发展的关系。初期TOP TOY延续了名创优品“集合店”模式，但以潮流玩具来经营，绝大部分收入来自第三方品牌产品，一小部分产生于联名开发及内部孵化的IP产品。

这类涉及到IP许可的产品，是由名创优品集团以授权、联名方式取得IP经销权。事实上，由于启动IP战略较早，加上体量、渠道、供应链等方面优势，名创优品集团也确实能够拿到国际知名IP，但也因此承担了高昂的授权费用。2022年至2024年，名创优品集团在授权费用支出方面的成本持续增加，分别为1.78亿元、3.25亿元、4.21亿元；2025年上半年为2.4亿元，同比增长31.5%。

图丨名创优品集团授权费支出情况，来源：名创优品，商业客整理

作为“回报”，TOP TOY以更广泛的产品价格范围和更高的平均客单价迎合更多消费者，也间接改善了名创优品的客单价表现。不过，对集团整体业绩改善仍十分有限。

除了在IP资源方面提供助力外，推动TOP TOY在中国潮流玩具市场快速发展的最大帮手仍是名创优品集团。据招股书，TOP TOY已与名创优品集团订立产品供应框架协议，供应若干潮玩产品，包括手办、3D拼装模型、搪胶毛绒及其他潮玩，以利用名创优品集团庞大的经销网络。

图丨2022年至2025年中期，TOP TOY的营收中来自名创优品的金额及占比，来源：TOP TOY招股书，商业客整理

于2022年至2024年，名创优品集团分别贡献收入2.5亿元、7.81亿元、9.23亿元、6.19亿元，占TOP TOY总收入的36.8%、53.5%、48.3%及45.5%，成为TOP TOY最大经销商。可以说，TOP TOY的轻装前行，是因为有名创优品在默默负重。

而将TOP TOY推举上市，又是出于怎样考虑？尽管叶国富曾表示“上市的唯一原因，就是希望TOP TOY能借此更快地壮大，把握住潮玩赛道的机会”，但在外界看来，上市后通过资本市场独立融资，能够增强TOP TOY自身的造血能力。只是在此之前，TOP TOY还需先解决自身的发展课题。

潮玩如何破圈

数据显示，2021年至2024年，TOP TOY在中国潮玩行业排名由第七提升至第三，按零售额计的市场份额从1.1%翻倍为2.2%。排在第一、第二位的分别为泡泡玛特、乐高，2024年对应市场份额为12.3%、4.2%。

与此同时，前五大潮玩零售商市场份额之和同步出现明显下降，这意味着市场集中度正在降低，行业竞争主体增多，格局进一步分散。现阶段，TOP TOY不仅需聚焦自身的有效增长，更要密切关注行业格局演变，警惕市场地位波动，并防范竞争者的快速抢占市场份额。

2025年7月，TOP TOY完成A轮融资，金额约5942.6万美元（约合人民币4.27亿元），对应持股比例4.8%。其中，淡马锡、瑞橡资本、灵动创想创始人谢国华等分别以不同平台投资约数千万美元。交易完成后，TOP TOY的估值约为100亿港元。两个月后，TOP TOY正式向港交所递交招股书。

另一方面，潮玩市场核心在于丰富多元的IP生态圈。尽管通过与全球知名IP持有者战略合作，TOP TOY的IP组合得到进一步强化，但若未能扩大或维持与IP授权方的合作，或与IP授权方的现有合作被终止/减少，以及IP矩阵中现有IP的知名度或受欢迎程度下降，TOP TOY业务及经营业绩都有可能受到不利影响。

正因如此，发展自有IP成为无法回避的关键命题。无论是增速迅猛的TOP TOY，还是市场份额领先的泡泡玛特，均加速向原创IP布局这一方向迈进。体现在具体行动，TOP TOY试图通过收购外部潮玩公司的方式加码对自有IP资产。

图丨由自有IP、授权IP与他牌IP构建的IP矩阵，来源：TOP TOY招股书

2025年5月，TOP TOY斥资510万元与潮玩公司HiTOY海创文化成立合资公司果然有趣，以51%的持股比例获得了“糯米儿Nommi”“Honey甜心”“霉霉MayMei”等IP。在IP数量上，截至2025年9月，TOP TOY拥有17项自有IP、43项授权IP。其中，截至2025年中期，自有IP数量仅为8项。这意味着，在第三季度就新增了9项自有IP，占据总持有数量的一半。

“文创”可为吗？

这一变化背后，既有名创优品要将TOP TOY分拆上市的考量，也有对IP核心业务模式的探索。实际上，若要成功实现分拆上市，资本市场普遍更为关注的是IP战略下的版权稳定性与长期成长性，自有IP及衍生而出的文化创意业务恰恰是对这两大核心关切的回应。

以泡泡玛特为例，2025年可以说是成为了资本宠儿，股价在年中创下新高。产品交易层面，“LABUBU”持续引爆市场热度，不仅带动二级市场价格飙升，更催生了一批忠实的收藏者与活跃的交易群体。在市场鼎沸时，泡泡玛特表示，正借鉴迪士尼策略，将LABUBU打造为长期成功的IP。

图丨全球娱乐产业示意图，来源：国金证券研究所

彼时，透露这一消息的高管指出，泡泡玛特近期发展重点并非寻找下一个大热产品，而是投资于“更好的产品、寻找更好的合作、发展内容、主题公园、店铺陈列展示”，以加强LABUBU的发展，公司最终目标是拥有5-10个类似LABUBU的长期发展潜力IP。截止目前，泡泡玛特已拥有5个销售额破10亿元的IP，LABUBU正位列当中。

名创优品选择的方向则是文化消费、文化出海。在《哪吒2》及《黑神话：悟空》爆火之后，叶国富曾称，名创优品布局全球兴趣消费，未来10年带领100个中国IP走向世界。这一宏大愿景下，随着《哪吒2》热映，相关IP授权费却从500万提升至900万。在2025年第一季度，名创优品营收同比增长19%，IP授权费同比增幅则达到了40%。

从单纯的潮玩产品零售到以持续的内容创造和IP衍生开发为核心的生态化运营，已成为泡泡玛特、名创优品乃至整个行业突破单品生命周期桎梏的关键。这一点又恰恰暗合了当下消费市场日益强调的情绪价值、身份认同与精神共鸣的趋势。

加速向“IP全产业链运营商”转型的泡泡玛特，正陆续布局主题乐园、影视动画、游戏授权等高附加值领域，意图以线下场景链接消费群体，构建出沉浸式的IP体验闭环。甚至有报道称，泡泡玛特已与索尼影业合作，将LABUBU改编为影视作品。

图丨泡泡玛特的泛娱乐布局，来源：公开信息、国金证券研究所，商业客整理

图丨2019年至2030年（估计）全球泛娱乐商品行业的市场规模，来源：TOP TOY招股书

名创优品亦紧跟这一逻辑：2025年3月，TOP TOY全球旗舰店在上海南京东路正式开业。据公开信息，店内SKU数量是普通门店的两倍，自有产品占比超过半数。除零售以及打卡拍照装置之外，店内还设置了咖啡、烘焙、抓娃娃机等体验业态，社交属性进一步强化。

图丨名创优品“SUPER STORE”战略下的门店模型，来源：名创优品集团、公开信息，商业客整理

距离这家门店不到200米，还坐落着MINISO LAND全球壹号店，开业时间更稍早一些。大店战略下的MINISO LAND采用策展式空间设计，将消费场地转化为IP的沉浸式体验乐园。按照名创优品的计划，预计到2025年底，乐园店态总数将达到25-30家，海外地区也在同步推进中，包括泰国、澳大利亚等。

图|MINISO LAND广州城市乐园1号店，来源：商业客拍摄

对于名创优品而言，从零售公司向文化创意公司转型过程中，“未来两年关闭并重开80%门店”且“每家门店面积不低于400平方米”的举措，还需要更多投入进行铺开，并改变之前线下门店的业绩表现。毕竟在2024年，名创优品中国内地门店的同店GMV已录得高个位数下降，这个状况持续了不短的时间。

增长的忧虑

不过，财务表现始终是企业发展的基石。宏大愿景的实现，仍是建立在盈利能力、现金流健康度等多个方面。伴随TOP TOY的资本路途，名创优品在2025年三季度实现单季营收58亿元。其中，名创优品品牌营收52.2亿元，同比增长23%；TOP TOY品牌营收5.7亿元，实现111%的同比增长。

叶国富曾公开表示，名创优品集团实现了季度收入首次突破50亿和名创优品集团全球门店突破8000家两个重要里程碑（总门店数量8138家）。

图丨名创优品集团营收表现来源：企业公告

只是里程碑的背后，被光鲜掩盖的隐患正沿着裂缝无声蔓延。若无法在接下来有效弥合这些裂缝，当前“里程碑”可能只是增长幻觉的顶点，而非新周期的起点。

从业绩表现来看，名创优品集团2024年实现收入169.94亿元，其中60.7%收入来自中国内地，39.3%收入来自海外市场；实现归母净利润26.18亿元。2025年一季度，名创优品实现收入44.27亿元，同比增长18.89%；但净利润为4.17亿元，较上年同期5.86亿元下降28.8%；经调整净利润为5.87亿元，同比下滑4.8%。

导致增收不增利的一个重要原因是销售及分销开支（主要用于市场扩张、IP合作及品牌推广），该项数据在一季度同比上升46.7%至10.21亿元。名创优品集团对此表示，同比增长主要由于公司直接投资直营门店以追求业务的未来发展。

到2025年上半年，名创优品实现收入93.93亿元，同比增长21.1%；经营利润为15.46亿元，同比增长3.4%；但期内净利润仍是负增长，录得9.06亿元，同比跌幅达23.1%。其中，第二季度单季收入增长为23.1%，净利润则出现了16.7%同比下跌。

2025年第三季度，名创优品收入继续同比增长28.2%至57.97亿元，但期内净利润跌幅达到31.6%，数字为4.43亿元；前三季度净利润则为13.47亿元，同比下滑25.7%。正如上所述，快速增长的销售及分销开支是名创优品增收不增利症结所在。仅2025年第三季度，名创优品销售及分销开支就达到14.3亿元，同比增幅为43.5%，远远超过收入增速。

在此种情况下，若要推动“未来两年，关闭并重开80%门店”计划，以名创优品截至2025年第三季度总门店数量8138家（最新到2026年1月已超8500家门店）预估，总调整门店数量最少可达6510家，要调整的也不单是门店，还有公司的整套经营模式。

如此庞大的调整如何执行，执行期间对于公司业绩有多大的冲击，还有待观察。要知道，名创优品目前的营收增长，一定程度上是靠门店网络的快速增长推动。如上所述，名创优品内地门店同店GMV增长在2024年中期转负，直至2025年中期宣布增长持平，再到2025年第三季度才有所改善。

在此期间，名创优品总门店数量从7063激增至8138家，其中2025年前三季度净增718家。同期，名创优品中国内地同店GMV为高个位数增长，海外门店为低个位数增长，整体同店GMV增速中个位数。

相比之下，泡泡玛特门店增长要克制得多。截至2025年中期，泡泡玛特总门店数量仅571家，2025年上半年净增40家，营收却达138.8亿元，同比增长204.4%，净利润47.1亿元，超过了2024年全年。这是以高溢价IP为主以及高单店产出的模式，也许比名创优品追求的方向更具说服力。

失血在永辉

除了名创优品集团之外，叶国富还有另一重身份。2024年9月，名创优品以62.7亿元入股永辉超市并成为第一大股东。入主永辉之后，市场一直对后续走向抱有期待。但时至今日，这笔投资的收益还未从账面上直接体现。

在推动永辉“胖改”近两年后，2026年1月，永辉超市发布2025年度业绩预亏公告，预计2025年实现归属于上市公司股东的净利润-21.4亿元。2025年三季度数据则显示，永辉超市前三个季度营收同比下滑超22%，归母净利润亏损扩大至7.1亿元，以此计算，仅第四季度的亏损金额就高达14.3亿元。

“胖改”热度在门店开业时达到顶峰，销售表现却难以持续留存。尽管胖东来模式被叶国富乃至业内视为“救星”，但永辉超市自2021年以来的亏损状况并未得到彻底改变。数据显示，过去五年，永辉分别亏损39.44亿元、27.63亿元、13.29亿元、14.65亿元和21.4亿元，累计亏损金额已超116亿元。

图丨永辉超市2021年—2025年亏损情况，来源：永辉超市、公开信息，商业客整理

2025年三季度财报显示，永辉账面货币资金仅剩33.58亿元，创近10年新低，且经营性现金流转负。亏损是漫漫长路，永辉在未来一段时间不得不继续直面生存危机。

年度业绩预告发布后不久，永辉超市披露了一则资产处置公告，对外转让参股子公司永辉云金科技有限公司28.095%股权，转让总价为8000万元，较云金科技账面值折价约53.18%。对于这项交易，虽然公司给出的理由是“为尽快盘活资产、聚焦主业”，结合转让时间节点与此前发布的亏损预告，仍不免引起市场额外猜测。

此外，名创优品在2024年9月收购永辉超市时的资金，部分来源于外部融资。彼时，名创优品截至2024年中期现金及现金等价物约62.33亿元，较入主永辉超市的代价62.7亿元还存在差额。管理层曾对此专门解释，除账面现金外，名创优品预计可以从商业银行等外部渠道、获得不低于本次交易金额60%（约40亿元）的低成本融资。

如今，用于收购永辉超市的银行贷款有关利息开支，还在持续影响名创优品的财务成本。2025年第三季度，名创优品以权益法入账的投资公司亏损约1.5亿元，亏损主要原因来自永辉超市。前三季度，该项亏损则为2.8亿元。另外由于收购永辉动用到借款，名创优品前三季度财务成本从上年同期4190万元增长至2.3亿元。

与之相比，永辉超市对名创优品的裨益暂时难以体现。在“永辉超市不会销售任何名创优品的商品”指引下，双方的协同模式仍然不明确。

转型文化创意公司、打造自有IP、80%门店推倒重来、永辉困境未解……当理想叙事遇上现实难题，动听的资本故事中，名创优品能否算清转型发展这笔账？